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在葡萄酒圈里拉一个微群只需一分钟,然后呢?

       你的微信里有多少个群?

       先说说我自己的:目前大大小小形形色色总共31个,葡萄酒圈相关的16个。——这个数字让我自己也吓了一跳,看起来,我的社交生活很丰富嘛。

       然而,真相又如何呢?

       拿这16个葡萄酒圈里的群来说:

       1.公司内部群、圈内好友群、临时群等不包含在内,这16个都是业内相关机构/组织/协会/个人创建、比较正式而长期的群;

       2.目前尚存的这些是经我几度清理后余下的,其中个别群其实是碍于情面不好意思退出;

       3.几乎所有的群我都开启了“消息免打扰”模式;

       4.过去一周内,我冒过泡的群,仅3个,大多数群里都是潜着水;

       5.有个别群我几乎从不进去看,每隔几日直接点击“删除”。

       我这样低的参与度属于个案吗?

       问过周边一些朋友,情况也都大同小异,甚至更糟。

       那么,问题来了:

       1.为何葡萄酒圈内大多数群的活跃度及粘性度偏低?

       2.如何改善?

       (一点说明:公司内部群、圈内好友群等由于性质和属性不同,不在此讨论范畴。因对于公司内部群、好友群而言,入群成员之间本身已有较为紧密的连接,微信群只是为这些本已存在的关系提供另一种便利的沟通方式而已。我们在此讨论的,是针对那些希望从0到1组建和运营一个葡萄酒微群的。)

       第一个问题很容易回答。

       做个小调查,问问自己和身边的朋友,答案无非以下几种:没营养、不好玩、没时间、不相干……

       如何让我们的葡萄酒圈内微群有更多干货、更具吸引力?如何让大家愿意在忙碌的日常生活中抽出点时间来主动关注、更积极的参与进来?

       一.葡萄酒微群不等于社群,简单拉建一个微群不等于社群运营

       从之前的QQ群,到现在的微信群,建群越来越方便快捷,只需手指动几下、分分钟便完成,而且几乎零成本。

       大概正是因为太过容易,不知从什么时候开始,几乎每碰到一位葡萄酒圈内人士,闲聊一阵后,对方都会说:“嘿,我们有个群,来,扫一下!”

       但或许也是因为太过容易,我们常常忘记了好好问自己一个问题:我们到底为什么要建群?

       来做个选择题吧

       A.把葡萄酒圈内的人聚到一起,增加一个发布信息的窗口、增加公众号点击率

       B.希望做到基于微群的葡萄酒“社群运营”,帮助树立品牌、推广产品、扩大行业影响力

       相信大部分人都会毫不犹豫地选B,但实际在做的,却大都只是A。

       我们利用微信这一工具非常容易地拉了一大群酒圈相关人士进来,然后,基本就没有然后了。

       ——除了每天发发自家公众号的帖子、除了隔三岔五发布个活动预告。最关键是,发出去的内容到底通过这个群净增了多少点击率呢?不知道。

       拉进来的那群人又在干吗呢?要么潜水,要么灌水,要么拼命给自己打广告。

       群里什么时候最活跃最协同?抢红包的时候。

       而真正的社群是什么?社群是聚集一群人基于共同目标做一件事,而且人们可以在这里相互连接、交互资源、建立关系、产生价值。微群的流行,只是为社群的培育提供了一种新的、更便捷的场所,真正有生命力的社群即使脱开微信、换个介质照样运转,它实质存在于人们的头脑和认知中。

       只有拥有良好活跃度及粘性度的葡萄酒社群才有可能真正聚拢一批忠实的支持者或有效的潜在客户,才有可能真正助力葡萄酒品牌的打造及相关产品的推广。

       好的葡萄酒社群是设计和管理出来的,创建微群仅仅只是其中的一小步而已。

       二.为葡萄酒微群设定明确的目标或使命

       一个松散群体和一个紧密组织最大的区别就是:组织具有共同的目标和使命。而“清晰的共同目标和使命”正是凝聚人的最大力量。

       之前进过一个群叫“酒酒归一”,是某天早晨醒来突然发现被拉入的。除了和群主有过一面之缘外,其余成员都不认识。群主兴高采烈地和大家打招呼,“都是混酒圈的人,拉个群,日后大家多多沟通、多多交流吧!”之后的几天,群主很热情地按时出现:“亲们早上好啊!”“亲们中午好啊!”“亲们晚上好啊!”…… 可惜,回应者始终寥寥。再过几日,几个新加入的成员开始比赛刷屏发酒水招商广告,持续一阵子之后,大概觉得效果不好,也逐个淡出了。再后来,群主也意兴阑珊了,这个群彻底沉没。

       一个正常的现代人,工作学业家庭已经忙成狗,每日还要面对大海般的信息和资讯,公众号上的红点越来越多,手边的群也是一抓一大把:校友群、亲友群、工作群、吃喝群、剁手群……我们是真心没有时间和精力分给那些都不知道要干嘛的群啊——除非它每日发红包、还得是大额的!

       所以建群时,“多多沟通”或“多多交流”之类没错,但把它作为建群目的就大错特错了。沟通交流的地方多了去了,为什么要在这里?而且,“沟通”和“交流”实则只是最基本的路径——我们凝聚在一起,是希望通过“沟通”和“交流”,来“改变些什么”、“帮助些什么”、“获得些什么”……,后面这些,才是目的。

       一般来讲,拥有短期、可考核、任务导向性的目标的群,最具凝聚力,比如“从今天开始,两周内攻克WSET 3”。但葡萄酒圈里建群,大多没有这样短期可达、直接量化的目标,长期性质的群,更需要明确的定位、同时需要以使命感来召唤和团结成员。一个专门致力于推广纳帕葡萄酒的群比一个泛泛的葡萄酒推广群更具针对性,一个以扶持国产葡萄酒为己任的群也能点燃不少人的情怀,一家葡萄酒媒体的资深读者交流群能成为其坚实后援团、助其成为葡萄酒行业内强而有力的声音。

       三.群并非越大越好

       我们“一言不合”就拉群时,常常有一种本能的冲动,想把葡萄酒圈里的人都拉进来。我们先把通讯录里能拉的都拉了,然后把该群的二维码广泛转发,以期吸引更多人加入进来,越多越好。是啊,人越多说明人气越旺,人气越旺越利于我们传播嘛。所以我们看到,三四百人的葡萄酒群满地都是,有的甚至还要向微信官方申请调整500人上限的规定。

       可是,群越大真的越有生气吗?为什么活跃的总是那么寥寥几个人?为什么我们时常有种“一如大群深似海”的感觉?                         

       人类学中有个著名的“邓巴数字”,也叫“150定律”。该定律指出,大脑皮层越大,其所能应付的群体规模也就越大,但即便最聪明的灵长目动物人类,也不具备在一个无限大的群体中所应拥有的处理能力,将人类大脑皮层的占比数据纳入图形进行分析后得出的数字是147.8人,也就是说,人类生物构造及智力水平所允许人类拥有稳定的社交网络的人数约为150人。如今,邓巴数字被认为是很多HR管理以及SNS的基础,包括Facebook等公司都表示以其为框架处理相关数据。该数字由于地域、文化、网络和现实的区别等会有所区别,但毋庸置疑的是,社交网络人数肯定是一个有限的数量。

       如果单纯只是为了发布自身信息之用、且不求反馈,群的规模越大,一次性覆盖面越广、越省力,但如若是希望能有所反馈、有所互动、收获更多活跃用户,适当控制群的规模、甚至设定一些准入门槛,反而更有可能让成员重视这个群、加大存在感、提高参与度、增强凝聚力。

       事实上,如果一个葡萄酒群有其明确的目标或使命,在群组成员的挑选方面往往也更有可能采取一定的筛选措施,不至于“见到个做酒的就拉进来”,从而也更有可能控制群人数。

       四.群规的制定和执行不可疏忽

       葡萄园里当然可以有其它植被,适当的种类和比例甚至对葡萄有益,但任何酒庄都不会对杂草完全放任不管、任其野蛮生长。同理,即使在“去中心化”的互联网精神被普遍接受的今日,完全“民主”没有“集中”的微群也是生命力堪忧的。有规矩才成方圆,这个道理亘古不变。

       一个葡萄酒群,如若里面充斥了大量不相干的灌水,动不动就被“是中国人就转”的民粹主义帖刷屏、隔三岔五又有谁家的娃要来拉票、甚至“内有美女可私聊”类的二维码不时窜出,即使这个群的确提供了一些营养,太多的干扰信息也会让群内成员体验变差,直接导致对建群机构专业度的质疑,直至不堪其扰最终退群。

       作为微群的管理人员,制定和严格执行一定的群规是必须的,是对群内成员的尊重,也是使该群区别于其他群的体现。前置的制度设计远比后置的解释权利要更加有效,所以群规最好在建群时就设置到“群公告”里,确保每个入群的成员都知悉,后期有所调整或补充时也应及时告知。一旦出现个别不守群规的成员,如经私下沟通后仍我行我素,该肃清时绝不要手软。

       除了旨在过滤无效信息、防诈骗防骚扰的群规之外,一些贴心的小规定也能让一个群显得与众不同、收获好感。比如,我加入的某个区域葡萄酒推广群内有这样一条规定,“亲们,有好的身体才能更好的工作和生活,所以晚12:00至晨7:00间,我们禁言。”
五.适当仪式化

       生活需要仪式感,这个道理大家都懂,无须赘述。放到葡萄酒微群的建设和维护中,也是一样。适当的仪式化会让人觉得该群正式,可增强参与感,从而提升活动效率。

       仪式化可以是一些看似微小的仪式感设计。

       举个例子。

       一个群内的成员分布于天南海北是再正常不过,如果能设计一些加入该群时的小小的、具有仪式感的活动,会不会帮助群内成员在天南海北这个客观大背景之下稍微加强下彼此连接、同时也让加入者对该群更加重视呢?

       比起每次只是看到系统不时跳出“***邀请***加入了群聊”的字样,如果每次有新人入群,TA都必须先曝自拍照、再介绍下自己的酒龄,你会不会觉得更加有趣、也对未来的新人多了份期待?

       仪式化可以是固定的活动设置

  微群的管理者应该意识到,大家都很忙,不企图占据群内成员太多时间是种基本素养。怎样提高微群运行效率呢?怎样确保群主每次抛出去的内容都能得到最大限度的回应和参与呢?

       ——内容、活动固定化。

       比如,每天早晨8点推出“酒业要闻回顾”,每周三晚9点酒圈大腕分享课…… 时间长了,大家会在头脑中形成一个触发机制,一到这个时间点,就习惯性地去主动搜索群内消息了。

       当然,前提是这些内容或活动的确有价值、值得期待。

       六.加强与群内成员的互动

       我所在的16个葡萄酒微群中,大部分都是管理方或群内成员发布各类葡萄酒知识贴、市场资讯贴、活动预告贴、打折促销贴等等,即:单向输出。开展线上微课时,情况会有所改善,但即使是微课,很多时候也只是大咖们在那儿连续不断地发语音消息,后期实际参与讨论的人数也并不太多。

       如何加强与群内成员的互动、提高更多人的参与感,的确是个很大的课题,这里仅简单提两点建议,作为抛砖引玉。

       其一,设计参与行为。

       群主或管理方可根据实际情况主动设计一些简单易行的参与行为,让群内成员在参与的过程中强化自身加入该群的使命感。

       例如,上月宁夏贺兰山东麓葡萄园受灾时,某个推广国产葡萄酒的微信群号召群内成员手写签名、为贺兰山祈福,签名后拍照私信群主即可,之后管理方将汇聚所有寄语、集结成册。

       很形式主义是不是?可是有时候,形式主义就是能奏效啊。

       其二,邀请群内成员参与运营。

       为了避免出现组织方一直唱单簧的现象,不妨考虑升级下群内运行机制,比如:邀请一些资深群组成员参与微群运营,为他们设置职责和分工;为调动更多人的积极性,甚至可以设置职责轮换机制。

       在葡萄酒圈里拉一个微群只需一分钟,之后如何做才更重要。上述几点思考,虽非全方位覆盖,希望亦能带给大家一些启发。

来源;互联网

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