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酒水招商密钥解码

      改革开放以来,经销商选择,就成为了老生常谈,甚至从中延伸出了众多的专门研究人员和招商从业人员,专门从事渠道选择和经销商管理博弈工作。但是,时至今日,各企业并未能够较好地解决这一问题;在过去的时间里,招商一度成为了撞大运,新品上市成为了高风险的不可控事项,再加上招商任务的压力,“资金”成为了经销商选择的唯一标准,“有奶就是娘”,最终导致经销商队伍参差不齐,整体处于亚健康状态。在经济发展的转型期,这种现象更加明显,甚至出现了诸如“新品上市无条件招商”、“新品上市全渠道招商”等盲目现象,进一步激化了分销矛盾。

      从某种程度上来说,经销商选择失误,成为了阻碍酒水企业生存发展的关键瓶颈。

      随着酒水产能的供大于求以及健康生活方式的不断普及,白酒消费进入了选择消费时期;在这个时期,经销商招选失误,会全面影响酒水企业在该地区的发展。
酒水招商不再是战术问题

      在当今的酒水供应过剩时期,能否持续文章来源华夏酒报制造内容和目标消费群体实现高效互动,能否成为或接近刚性消费需求,能否以目标消费群体为中心切实为其提供专业价值服务,成为了决定酒水经销商能否担当现代分销服务的关键。精准的用户中心式战略和招商战术模式创新,成为破解酒水企业招商成败的关键密钥。

      消费主权时期,消费者成为最短缺和最有价值的资源。消费者购买成为了选择性行为,要求各酒水企业在生产环节、甚至是原料供应环节就要进行深度价值挖掘和塑造呈现,以确保酒水产品由内到外的彻底个性鲜明。同时,打通产品与消费者需求的刚性连接。
招商活动前解决四难题

      产品商业化价值挖掘难题

      传统的酒水企业在产品设计时基本上采用一元价值模式进行形象价值塑造,效果一度非常明显。但在转型期的消费选择大环境下,高度匹配的商业价值塑造及高吸引力的价值呈现,成为酒水企业招商活动前要解决的关键难题之一。

      目标消费群体定位难题

      根据企业酒水产品的高感召性商业价值特征,界定消费需求刚性匹配的核心消费群体。

      酒水企业产品的目标消费群体定位完成,是倒推经销商关键选判指标的前提。同时,也是研判消费者聚集平台基础素材资料。

      只有解决了目标消费群体的定位难题,才能够有效设定经销商选择的关键标准,才能够准确研判消费者聚集平台,才能够精准积累经销商信息。

      消费者聚集平台判定难题

      消费者聚集平台定位决定了经销商选择的能力以及兴趣半径,以此为要求作为经销商能力和兴趣半径评判的基本要求。这项指标在传统的酒水企业经销商选择中常常不作为重点,同时,也缺少消费者聚集平台判定的依据和路径。从一定程度上来说,消费者聚集平台判定成为了新时期高匹配性经销商信息获取的瓶颈。
    
      经销商信息积累难题

      经销商信息积累,是开展招商工作前的基础准备工作,由于招商开展前的产品商业价值挖掘塑造、目标消费群体定位以及核心消费群体聚集平台的研判工作不很到位,致使经销商信息来源不能确定,因此导致经销商信息积累、获取滞后,同时有效性不高,这对后期的招商蓄水以及收割时的活动爆破带来了很多的负面影响。
经销商选择的战略指标新定义

      经销环境发生了很大改变,很多有钱的经销商由于缺乏经营策略和创新型经营能力,致使大量产品积压在仓库难以动销,而与此同时一批年轻人他们勤奋、肯干,同时又具有敏锐的机会识别能力、创新经营能力,但是,他们却缺少基本的资金积累。在面对这种情况时,很多企业采用灵活的“账期模式、支付分账模式或者约定结算周期模式”,弹性对待资金指标,而同时强化经营能力与消费者资源的匹配性指标。

      在新时期、新环境下,传统的资金、运送能力、分销渠道降低了价值权重,而一些复合型定性指标上升到了关键位置,以下是新时期经销商选判的四个战略性关键指标:

      指标一:经销商须具备正确理解酒水企业品牌产品的商业价值、目标群体定位以及产品的针对性刚性对接特征。

      指标二:经销商消费群体资源与目标消费群体特征的匹配度以及消费者粘性建设能力。

      指标三:经销商能否按照公司方案政策要求,严格执行到位。

      指标四:经销商是否明白酒水市场开发的战略性费用前置规律,并能够实施费用前置的战略性投资。

      界定经销商的经销需求特征

      经销商需要的是以产品为依托的“财富获取”能力,而不是简单地“知名度、低价格、高返利”等条件概念。因此,有关产品静销力的商业性、价值性的“刚性需求设计”成为了打动经销商的关键手段。商业价值塑造有三方面:

      产品的核心价值挖掘提炼

      酒水企业在进行商业价值塑造时,首先需要做的就是深度挖掘企业核心价值,并进行提炼锻造。
 
      产品的商业价值化呈现

      酒水企业产品在经历了初期的深度价值挖掘提炼后,在通过创造性组织、呈现后,就具备了基础要素。

      产品价值与消费需求的衔接

      酒水企业的产品在经历了前期的核心价值深度挖掘提炼和价值化呈现后,还需要一个高匹配性衔接建设,使消费需求与产品商业价值实现高匹配性衔接,从而催化激发消费需求在特定场景下呈现刚性需求特征。
      酒水企业常用招商模式策略

      全国糖酒会是我国酒水、饮料、快消品以及调味品市场发展的风向标,一直深受企业和经销商的高度重视,做好糖酒会除了前面所讲的战略标准和变动标准以外,糖酒会活动的招商策略和实施路径成为了临门一脚的修行和“东风”修炼;做好糖酒会招商关键是要遵循以下流程和启动关键秘钥。

      糖酒会招商实施前首先要明晰糖酒会是“收割”而不是“播种、养护、成长、收割”的全部。

      糖酒会招商失败的主要原因是四个问题:企业产品的商业价值塑造不成功;企业只重视收割,而忽视了“种、养”过程;秘钥未启动,蓄水力度不足;招商选址和爆破氛围营造不足。

      糖酒会活动要遵循两条线:明线(招商)、暗线(氛围营造)。明线:招商方案策划、目标任务分解、线上线下电话面谈邀商蓄水并启动秘钥、糖酒会爆破;暗线:招商方案策划、招商场地选择、环境方案策划、环境现场布置、糖酒会爆破。

      定向招商能否成功,关键要做好以下流程性工作:定向招商会组织者,首先需要明晰企业的战略定位和目标消费群体定位,然后通过目标消费群体定位倒推经销商标准特征;定向招商会要明晰招商会现场仅仅是收割活动,而前期需要大量的基础准备工作;定向招商会前期的鱼饵设计和投放锚定是决定招商效果的关键;定向招商会期间要足量蓄水,后期的现场爆破才会有足够的腾挪空间;定向招商会议爆破氛围的设计和现场爆破实施。 

来源:互联网

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