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专访波威纳酒庄集团总经理——雅尼克·埃弗诺

      2014年,高价位的进口葡萄酒在中国市场上的销量似乎难有起色,100元以下的进口葡萄酒在中国受捧,成为不少酒商调整战略步伐的核心产品。毕竟,政务团购收紧之后,普通大众才是主力消费群。

      但是,就在大小酒商纷纷掉头寻求中低端产品时,一手持7家波尔多产区酒庄的葡萄酒生产商,却开始携带高价位的产品进军偏居一隅的中国西南地区。仅仅在2014年12月一个月在川渝地区的试销,已经完成300多万元的营业额。

      现在,这家名为法国波威纳(Bordeaux Vineam)的酒庄集团计划在2015年进一步扩大在华的推广。那么,是怎样的驱动力驱使该企业如此做?他们打算如何逆市做高端产品呢?

      为此,记者独家采访到波威纳酒庄集团的总经理,波尔多酿酒师协会副主席——雅尼克·埃弗诺先生。雅尼克毕业于波尔多的法国国家酿酒师专业,曾在波尔多多家酒庄担任要职,积累丰富的行业经验,为旗下拥有右岸列级名庄Château La Dominique的法雅(Fayat)集团酒业公司前总经理。因此,他也被称作波尔多葡萄酒行业的专家。

      今天,就让我们一道来听听他开拓中国市场的具体思路。


      “直供法国有机酒庄酒”

      记者:据了解,中国现在的葡萄酒主流消费价位在百元以下,2014年在市场上呼声较高的商品也大都是这类大众消费品。但据我观察,贵司葡萄酒基本都是波尔多的名庄酒,价位最便宜的干红都是197元,还有大量几百甚至上千元的葡萄酒。请问你们的目标客户群现在是哪些?

      雅尼克·埃弗诺:2014年,中国葡萄酒市场处于低谷。更准确的说,这是处于一个调整期。近年来,我们明显看到中国葡萄酒的消费从小众精英的格调消费扩大到了中产阶级为主体的为了健康消费葡萄酒的人群。此外,消费者从完全不了解葡萄酒,到开始有选择性、有辨别地消费葡萄酒。我有信心未来几年将会是优质优价的葡萄酒在中国市场稳定增长发展的开始。

      但是,目前在中国的葡萄酒市场上,灌装酒、贴牌酒占据了大众消费的很大份额。我们经营的葡萄酒,都是在我们自己酒庄生产酿造的酒庄酒、有机酒庄酒。我们的竞争力并不是只是价格,更重要的是给中国消费者带去一个完整系列的产品线。所以我们的目标客户群不是单纯为了花300元人民币可以买到6瓶酒的人。我们的消费者更看重酒的品质,愿意花时间去了解自己的杯中的酒是如何来自庄园的葡萄,由谁酿造,如何在庄园里灌装。

      所以我们在进入中国市场的时候首先是告诉消费者如何选择适合自己的酒。通过我们在波尔多左岸圣-艾斯泰夫(Saint-Estephe),慕里斯(Moulis)的中级庄、右岸卡斯蒂永丘(Cotes de Castillon)产区的的美丽石景,苏岱产区的甜白或是两海之间的有机酒,很快,我们与客户产生了良性的互动,客户找到了适合自己的酒,了解了自己的口味。

      我们是法国酒庄直接进入到中国终端市场,这样的品质和价格有较强的竞争优势。通过适中的性价比形成的消费者忠诚度也非常高,他们更加愿意重复选择我们旗下的不同产品来进行消费。

      “三重认证”推广有机酒

      记者:通过与贵司接触,我发现贵司比较强调旗下一个酒庄的有机概念。但中国的葡萄酒大众消费市场也是近年才开始起步,且法国的有机认证标志在中国市场,又是不被允许贴标的。那么请问贵司是怎样在中国推广该概念的?

      雅尼克·埃弗诺:我们目前是波尔多地区最大的有机酒酿造商。有机不论是在欧洲还是中国都是热点,也是未来饮品、食品的一个发展趋势。我们在中国进行有机概念推广时更多的是告诉消费者,我们在欧洲的有机种植状况:在有机种植开始前,酒庄将葡萄园休耕三年:土地不种植葡萄,酒庄不出产一滴酒。从第四年开始,只采用天然的物质作肥料——海藻、牲口粪便和植物混合肥料;不再使用化学除草剂及化学合成药品;当病虫来袭击,也只使用生物制剂。干旱时没有政府的许可不进行人工灌溉,病虫来袭也不使用农药。人工采摘葡萄后,在酿制过程使用天然酵母发酵、天然蛋白澄清酒液,以提高有机葡萄酒的质量。有机葡萄酒中不含化学添加剂,更不能以塑料瓶、聚乙烯等类似器皿来盛酒。我们相信,在葡萄种植方面的人为干预越少,其酒味道越纯,在葡萄中加入了任何成分,都会在最终的酒中显示出来。中国的有机认证部门将对我们法国的酒庄进行有机认证,之后,我们的酒会是经过中国、法国、欧盟三重认证的有机葡萄酒。


      “2015年继续深耕西南市场”

      记者:你如何看待2015年的市场走向?接下来将有哪些新的计划?

      雅尼克·埃弗诺:根据法国有机葡萄种植机构统计,欧洲有155 000公顷的葡萄园采用有机种植,占总葡萄园面积的3.2%,其中法国仅有6%。所以,只有6%的法国进口葡萄酒,出自欧盟认证的有机葡萄园。

      虽然说2013年开始,中国的葡萄酒市场发生了一些震荡与洗牌,但纵观这几年,进口葡萄酒的发展态势仍可以用“迅猛”这个词来形容,2014年原瓶葡萄酒的进口量并未发生下跌,且如上所述,中国市场的消费者对葡萄酒的认知也总体在进步。因此我们相信,有机葡萄酒是国外葡萄酒消费市场的趋势,也将是中国市场的趋势。因为它的品质更纯粹,符合人们日益增长的健康需要。目前在中国,法国有机葡萄酒是一个中国市场尚未充分接触的领域,具有巨大的潜力。2015年,我们会持续做好成都、重庆市场,持续进行公司在中国市场的品牌推广。

      我们在进入中国时也做了很透彻的分析。成都市场2014年葡萄酒的消费总量在中国各个城市中排位是比较靠前的。相较于北上广深地区,成都市场有其战略发展的重要性。

      正是由于我们的市场重心在西南,因此所有商品是在重庆港保税,可以直接从海运转为河运,对于我们将重心市场放在西南片区而言,不仅不会增加运输物流成本反而是更加经济高效的方式。

来源:《新食品·葡萄酒评论家》

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